Whitepaper: Big Data is onmisbaar voor moderne onlinestrategie

Alex Bos: 
‘Als ondernemer organiseert u waarschijnlijk allerlei marketingactiviteiten. U heeft bijvoorbeeld verkopers die door het land rijden in dure auto's met nog duurdere benzine die op bezoek gaan bij klanten en prospects. Dat is een vorm van marketing. Of wellicht houdt u eens in de zoveel tijd een evenement, met veel mensen in een theater. Of maakt u radioreclame, stuurt e-mailings of mailings via de papieren post – wat ik overigens echt kan aanraden, ik ken meerdere voorbeelden van bedrijven die daar heel succesvol in zijn. Maar al deze vormen van marketing zijn duur.

Waarschijnlijk maakt een groot deel van u ook reclame via internet, zoals met advertenties, seo, sea en andere dingen om uw onderneming en website goed vindbaar te maken. Er is alleen een probleem met marketing en budget. En dat is dat u voordat u een campagne start eigenlijk niet goed weet wat nu geld op gaat leveren, en wat niet. 

Weggegooid geld?
Er is een uitspraak die wordt toegeschreven aan Freddie Heineken. Hij zou gezegd hebben dat de helft van zijn marketingbudget weggegooid geld was. Hij wist alleen niet welke helft.
Volgens mij komt dat overigens niet van Freddie Heineken, maar van een retailer uit Amerika die deze uitspraak begin vorige eeuw al deed. Het probleem is dus niet nieuw. Ook voor Amerika zal het wel kloppen. Je zet allerlei marketing-activiteiten op, deelt flyers uit, zet een paar mooie dingen in de winkel. Maar wat is nu precies dat wat mensen er toe brengt het product ook werkelijk te kopen?

Uiteindelijk is het niet heel erg als de helft van je geld weggegooid is. Als je aan het einde van de rit maar gewoon winst maakt. Het is wel erg als je achteraf niet weet welke helft van het geld weggegooid was. Dat is kennis die je altijd graag wilt hebben.   

Veel website bezoek, weinig leads
Ook wij wisten eigenlijk niet zo heel erg goed welk deel van het geld nu werkelijk klanten opleverde en welk deel van het geld dat niet deed. Dus dachten we: wat moeten we doen om ervoor te zorgen dat onze marketingcampagnes steeds effectiever worden, hoe kunnen wij weten wat er wel goed gaat en wat niet? Dan hebben we steeds tevredener klanten, raken we nooit meer een klant kwijt, wordt ons bedrijf onwijs groot en wij gelukkig.

Eén probleem: we hadden alleen maar Google Analytics-achtige tools. En die vertalen niet heel goed als je aan business to business doet. Business to consumer zou misschien wel werken, maar dan ook nog maar matig. Eigenlijk krijg je alleen maar hele grote aantallen. Ik weet niet of jullie wel eens Google Analytics informatie over jullie eigen website hebben bekeken? Het is wel heel bevredigend, je ziet dat je heel veel bezoeken krijgt. Maar dan rijst de vraag: waarom krijg ik dan zo weinig leads via de inbox binnen? Waar blijven alle formulieren met 'ja, dat wil ik ook!'?

Dus stelden wij ons de vraag: hoe komt het dat er wel veel bezoekers op een website komen, maar er nauwelijks leads gegeneerd worden? Om een antwoord op die vraag te krijgen hadden we betere tooling nodig. Die bestond wel in Noorwegen, maar in Nederland zit de internetstructuur anders in elkaar, waardoor de tooling niet optimaal werkt. 

Bezoekersdata van relevant gedrag 
Wij hebben een tooling ontwikkeld waarmee je kunt onderzoeken en vaststellen welke bedrijven jouw website bezoeken. De nadruk ligt hier op het woord 'bedrijven'. We zouden ook kunnen vaststellen welke mensen een website bezoeken, maar dat is niet toegestaan.

Je kan dus ook zien waar prospects vandaan komen, uit welke branche ze komen, hoe groot ze zijn en wat ze op de website lezen. Het zijn relevante bezoekers die relevant gedrag vertonen, maar waar komen deze vandaan? Welke marketingactiviteit heeft ervoor gezorgd dat ze naar de website kwamen? En ook niet onbelangrijk, waarom hebben ze het formulier niet ingevuld? Allemaal vragen waar wij een antwoord op wilden krijgen.

Met de juiste tooling herkennen we vandaag de dag niet alleen maar bedrijven die de website bezoeken, maar kunnen we ook allerlei andere slimme dingen op de website laten zien om de klant over te halen het formulier in te vullen. Zo kun een websites net even veranderen op basis van de bezoeker die je krijgt, aan gerichte retargeting marketing doen en allerlei slimme functies aan webshops toevoegen. 

Online marketing wordt steeds duurder
Daar zijn ook heel goede redenen voor. Er zijn namelijk steeds minder alternatieven. Als voorbeeld, sinds half 2021 mogen callcenters niet meer ieder bedrijf bellen, zoals eenmanszaken, VOF's of maatschappen. Eerder al kwam het verbod op spam. En straks zal je zien dat ook de browsers roet in het eten gaan gooien. Daarmee wordt online marketing al best lastig.

Daarbij wordt het ook steeds moeilijker om doelgroepen op het internet te vinden, de verzuiling is ook daar steeds verder weg. Dus wat zie je? Iedereen gaat overal adverteren. Online aandacht wordt zwaarder en zwaarder bevochten, en dat maakt het allemaal duurder

Big Data helpt bij: wat wil ik bereiken en waar zet ik op in
Zou het nou niet mooi zijn dat een bestaande klant je website bezoekt en je kan zien dat ze lezen over iets wat je wel levert, maar dat zij nog niet eerder gekocht hebben. Of dat je ziet dat ze een onderhoudscontract belezen van een product dat ze al eerder gekocht hebben, maar waarbij ze geen onderhoudscontract hebben afgenomen. Slimme tooling ziet dat, zodat jij dadelijk een berichtje kan sturen naar de accountmanager met de vraag of het niet eens tijd wordt contact met de klant te zoeken voor een gesprek. Deze tool noemen we: share of wallet.

Een tweede tool is: market share. Dit betekent dat je meer mensen wilt hebben zoals je al als klant hebt. Op LinkedIn kan je tegenwoordig een doelgroeplijst maken van bedrijven die goed bij je passen. Dat wordt gedaan op basis van het profiel van al bestaande klanten, de klanten die goed betalen, die je makkelijk kan helpen en tevreden zijn en waarvan je medewerkers het bovendien leuk vinden om voor te werken. Dat profiel wordt vervolgens losgelaten op de Big Data uit je verzorgingsgebied. En dan blijken er, zeg 11.432 bedrijven in Nederland te zijn die goed bij je passen. Deze doelgroeplijst kan je op LinkedIn importeren. Vervolgens kan je aangeven dat je alleen advertenties wilt tonen aan die doelgroep, en dan ook alleen aan mensen met de juiste, relevante functie. Dat maakt adverteren veel goedkoper. Overigens zijn die advertenties duurder, maar ze zijn veel relevanter. En met de bezoekers die je door die advertenties op je website krijgt kun je slimme dingen doen.

Dan kennen we als tool: diversificatie. Dit betekent dat je juist een ander soort klanten wilt hebben dan de klanten in je bestaande bestand. Je gaat verschillende marketingcampagnes opzetten en niet elke marketingcampagne op dezelfde manier afrekenen. Als je een marketingcampagne doet op een bestaande doelgroep dan wil je een hoog rendement hebben. Maar als je een marketingcampagne doet op een doelgroep die je eigenlijk pas over een jaar of twee nodig hebt, dan ga je er van uit dat je daar voorlopig nog wat minder resultaat op zal halen. En dat is prima. Als je maar weet waarvoor je het doet. Je gaat meten, waardoor je kunt vaststellen wat wel werkt en wat niet, om uiteindelijk te zien dat het elke maand beter werkt dan de maand ervoor.

Het magische woord is: UTM-code
Een UTM code is een eenvoudige toevoeging aan de URL waar je bezoekers heen wilt sturen. UTM staat voor Urchin Tracking Module. Dus als je nou met een softwarepakket zoals van Salesfeed kunt vaststellen wat het rendement is per campagne, bijvoorbeeld door gebruik te maken van UTM-codes en door verschillende platformen waar je op adverteert, dan kun je voor elke campagne de opvallende afwijkingen vaststellen. Het is niet opvallend dat je minder leads scoort in een nieuwe doelgroep. Als je maar goed meet, vaststelt en vasthoudt aan de lange termijn doelstelling.

Customer excellence, wees je klant een stap voor 
Met de juiste software is het mogelijk om te zien wie er nu je website bezoeken en wat ze lezen. Als je deze mensen dan belt, weet je al wat ze gelezen hebben. Je weet al wat ze zoeken of je begrijpt beter waarom ze hun vraag stellen. Je kan ze direct adviseren of vertellen dat ze niet op de gelezen pagina's moeten zijn voor het antwoord, maar ze doorverwijzen naar een andere pagina waar het juiste antwoord of een uitleg staat.
Bovendien is het mogelijk AI te laten voorspellen wat klanten later willen lezen op basis van de pagina die ze op dat moment bekijken. Vervolgens wordt de link naar die volgende pagina aangeboden, ook als ze bijvoorbeeld eerst een andere pagina op de website bezoeken.
In combinatie met de rapportages uit je boekhouding kun je zien in welke doelgroepen je succesvol bent en in welke niet, en waar je dat graag anders zou willen zien. Daar kun je dan de marketing op afstemmen en vaststellen of deze activiteiten wel of niet aanslaan en je strategie bepalen.'